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立邦漆经销商真罐装假漆 代理制考验品牌管控

发布时间:2019-10-12 19:12:07

 >  立邦漆经销商真罐装假漆 代理制考验品牌管控 2012-03-05 10:51:00  

[ 事实上,不仅仅涂料行业,很多行业都面临着加盟商的管控问题。而维护品牌最好的办法是放弃代理经销渠道,走直营路线 ]

近日,涂料巨头立邦陷入经销商“售假风波”。立邦中国多年来的高扩张模式让其隐藏的风险开始浮出水面,在扩张与风险控制之间,“立邦们”陷入两难。

高扩张埋隐患

2月底,部分消费者称,在北京一家立邦漆以及数家分销渠道处购买到了假货,假货采用“真罐装假漆”的方式销售。虽然立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦向《第一财经日报》解释称,这是经销商行为,专卖店不属于立邦直营。但律师邱宝昌指出,由立邦漆授权经营的专卖店涉嫌“售假”,对立邦品牌有很大伤害。多年来保持高速扩张的立邦中国陷入两难。

立邦是最早在中国开展经销代理制的涂料企业。由于立邦定位中端,需要迅速抢占市场份额,而通过代理商渠道则能够在有限资本下迅速扩张销售网络。因此,立邦多年来积极发展代理销售网络,通过这种模式,的确很快确立了其在中国市场的地位。

据吴佳伦介绍,立邦在中国几乎保持每年两位数增长,已经发展了1600家经销商,3500家专卖店,1500家分销店,销售网络之庞大无出其右者。目前,中国市场已经成为立时集团(立邦中国母公司)第一大市场,占其亚洲销售总额的一半以上,占中国涂料市场份额约15%。

而销售网络的不断扩张带来经销商售假等不良事件增多。一位涂料行业人士介绍,立邦中国的发展模式导致其风险加大,由于立邦在中国全部采用代理制,对经销商管控难度极大,加上已经扩张到了5000多家经销网点,风险不言而喻。

事实上,不仅是立邦,另一家与立邦定位相同的多乐士也采取代理制,同样面临对众多加盟商的管控难题。多乐士公司一位负责人向记者坦言,公司对经销商的控制主要在合同约束上,对于经销商可能的售假乃至违法行为,公司很难做出监管。

一名业内人士告诉记者:“其实在立邦高扩张策略下,其与经销商之间矛盾与日俱增。为了扩大市场份额,立邦不断给经销商"压货",经销商为了能够完成任务,只能放弃利润完成指标,否则很可能面临被清除出局的风险。”吴佳伦告诉记者,目前立邦与经销商采取一年一签制。可见,经销商一旦不能满足立邦的需求,第二年就会被清除出经销商系统。

“加上这两年房地产受调控影响陷入低迷,下游涂料行业销售量下滑明显,为了完成销售指标,很多经销商几乎是平价销售,近乎成为立邦的"搬货机器"。”前述业内人士介绍。

事实上,去年立邦销售增幅放缓,多年来第一次增长在10%以内。“市场不景气,在高压下难免会有部分经销商采取售假等行为,这种现象几乎成为行业的潜规则。”有不愿透露姓名的家具行业专家告诉记者。

立邦中国陷两难

但是企业却不敢放缓扩张步伐,稍有放松市场即可能被对手抢占。

“中端市场竞争一直很激烈,谁先抢占市场就占据了先机。”业内人士坦言。这也反映了“立邦们”目前的困境,要发展还是要维护品牌。事实上,不仅仅涂料行业,很多行业都面临着加盟商的管控问题。而维护品牌最好的办法是放弃代理经销渠道,走直营路线。

欧洲涂料企业福乐阁市场部经理黄韬告诉记者,福乐阁在北欧几乎完全采取直营店的模式,在北欧这一个相当于中国青海省面积大小的地方,福乐阁已经建立了700多家直营店,很少发生专卖店违规操作的行为,对品牌形成了很好的维护。

但是这却很难应用在立邦这样的公司上。一位涂料行业市场专家告诉记者,由于中低端产品竞争主要在销售网络上,必须快速抢占市场,加速扩张销售网点。“如果等到一家家直营店建设好,市场早已经被别人占据,再扩张就很难了。”

不过该专家也表示,代理经销商很难管控不代表就可以对其放任自流,企业可以通过对加盟商的培训以及合约约束限制其违规销售。“对于售假,可以对购买商品的消费者进行登记,抽取部分消费者购买的产品进行检测,防止假货流入市场。”上述人士表示。

业内人士还介绍,企业还可以适当建立一些直营店作为其他加盟店的榜样,同时企业也可以第一时间了解市场情况,做出反应,而不至于将厂商二者之间矛盾扩大。

吴佳伦也表示,由于中国市场太大,掌控难度很大,公司下一步将加强与经销商的沟通,加强对加盟店销售人员诚信方面的培训。

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